青汁怎么喝(给你一杯难喝的青汁,你敢喝吗?)

青汁怎么喝(给你一杯难喝的青汁,你敢喝吗?)

青汁作为一种新奇特饮料,能跨越世纪持续火爆,是产品创新、重新定位、营销创新这三者之间相互辅助的结果。

青汁怎么喝(给你一杯难喝的青汁,你敢喝吗?)

文 | 本刊记者 李垣谕

青汁是什么味道?在日本一档综艺节目的随机街访中,路人的回答五花八门,但大部分答案都指向一个词:难喝。

负面评价意味着市场萎靡吗?恰恰相反,近20年来,青汁市场一直保持着增长。到了2018年,它在日本的市场规模突破了1 000亿日元,成为日本食品消费中一道亮眼的风景。

可别小看了其貌不扬的青汁,它在20世纪末从日本九州火到日本全国,如今仍然受到男女老少的追捧,甚至变成潮流、走出了日本国门。那么问题来了,青汁是如何适应近20年来市场的不断变化,变成一个长寿产品的?

难喝饮料跨世纪

“好多年没喝过青汁了,毕竟我不喜欢难喝的东西。不过,我决定重新拥抱它,补补身子。”一位20多岁的青年介绍完由头后,摆出了令人诧异的架势——他把20份青汁饮料浓缩成1份,并准备一饮而尽……这是一位常驻YouTube的搞怪网红上传的视频,他凭借挑战浓缩青汁的勇气和傻气,最终收获了300万次播放量。

视频中的青汁并不是为了搞怪而生的,它原本是意外诞生的救济品,当时连产品都称不上。1943年,一位名叫远藤仁郎的医生将果蔬边角料榨成汁,做成了受病人欢迎的补给品。远藤能将这种带着土腥臭的难喝液体成功普及给病人,一是因为方便食用、携带,二是由于当时经济环境不景气,人们普遍营养摄入不足,青汁相对较高的营养价值能满足人们对健康的需求。

直到1978年,食品公司Q'sai才将青汁变为产品。那时,Q'sai创始人长谷川大病初愈,其主治医生恰好是远藤,远藤便向他推荐了青汁,称它利于身体恢复。随着服用期间身体转好,长谷川越发中意青汁。重回商场后,他便带头将青汁产品化,并推向当地(日本九州)超市。

九州是吃货的天堂,熊本马肉、佐贺牛肉、鹿儿岛黑猪肉……人们热衷于开发能强烈刺激味蕾的食物,而强调健康的功能性食品成了市场空白。青汁从市场空白切入,在包装设计上打出“健康”概念,并以蔬菜摄入不足人群为目标—上架后很快在九州畅销。

接下来的8年里,Q'sai牌青汁的热度从未衰减,这让长谷川动了扩张的心思。为打开全国市场,长谷川召集人马做了一支电视广告。而这支广告不仅决定了Q'sai扩张的命运,也成了广为人知的经典案例。

20世纪90年代的食品广告,清一色地在味觉上做文章,长谷川则请来经常扮演坏人的明星八名信夫打广告,想以“喝了美味的青汁,坏人也会变好人”的另类脑洞与其他广告竞争。但问题在于,青汁这玩意儿根本不美味,连八名信夫这个大老爷们儿喝下后也面露难色。职业演员都演不出美味感,还怎么搞?八名信夫临时起意,把台词改为:“好难喝……再来一杯!”将广告的主旨变为“即便难喝,也阻挡不了人们对健康产品的追求”。

青汁怎么喝(给你一杯难喝的青汁,你敢喝吗?)

八名信夫不仅在拍摄现场成功救火,还为广告打造了内在和外在的两种反差:首先是用反差手法来强调饮料功能的创意台词;其次,对比其他饮料品类的广告,Q'sai牌青汁是唯一一个说自己难喝的异类。所以,广告特色鲜明,一经播出立马走红,并为Q'sai打开了全国市场。

Q'sai一战成名后,大大小小的青汁品牌随之出现,这番热闹还令青汁这一新品类传到了日本综艺节目制作方的耳朵里。他们抓住青汁外观和口味上近似“黑暗料理”的特点,将之作为整蛊道具,让青汁成了综艺节目惩罚游戏环节的常客。青汁这一品类则借机进一步扩大了知名度。

青汁怎么喝(给你一杯难喝的青汁,你敢喝吗?)

青汁凭借以上鲜明的特色从20世纪末火到了21世纪初,然而随着市场上开始出现大量功能性饮料,来自外部的竞争压力逐渐增大。事实上,消费者也更青睐属性丰富、能带来新玩法和新刺激的产品。对比起来,青汁只有“难喝”“健康”两个标签,稍显单薄。与此同时,Q'sai和其他品牌的青汁同质化严重,也促使青汁品牌们不得不进化。

新时代百变青汁

话说回来,那位YouTube搞怪网红喝下的浓缩青汁,其实是已经改良过的速溶青汁。这种速溶青汁是由Q'sai带头迈出的产品进化第一步。

Q'sai为了匹配都市生活的快节奏,将袋装液体青汁改良为小包速溶粉末,并将甘蓝叶作为原材料,相比袋装的液体青汁,其口感和味道有所提升。此外,部分品牌还在此基础上配备了蜂蜜等各类调味包,令青汁的口味丰富起来。

单纯改良产品口味虽然奏效,但没有给消费者留下深刻印象。迈出进化第二步的,是一个成立于2015年的日本食品企业FABIUS。它一开始就聚焦30岁左右的年轻女性将其作为目标受众,在青汁的保健功能基础上进行丰富和完善,推出了含有水果酵素的青汁产品。并花大价钱在全渠道营销上,充分发挥素食的优势,将青汁包装为美容减肥产品。于是,FABIUS的产品一经推出便抢尽了风头,其总裁三崎优太甚至被媒体唤作“青汁王子”。

FABIUS聚焦某一受众群体并围绕他们制作产品的思路,启发了其他青汁品牌。它们效仿FABIUS的做法,瞄准敢于尝试新品的年轻人,陆续推出富含维生素、乳酸菌,甚至是巧克力味的青汁产品。有人干脆驻扎富人区,开起小作坊,为个别顾客量身定制符合他们口味的青汁产品。

其他食材与青汁的结合,让青汁的标签和形态越发丰富,在这样的趋势下,青汁的食用门槛不断降低,并渐渐发展为类似抹茶的食品元素,展现出极强的可塑性。

因此,到了进化第三步,日本大众参与进来,共同推动了青汁市场的发展。有人拿青汁作为新食材,制造新美食,比如配合面包食用的青汁酱;有人把青汁粉做成浆,包裹食物,扔在油锅里炸成天妇罗;而当你在居酒屋吃上一小会儿时,也能点上一杯绿色透亮的青汁酒;对那些想要快速补足营养的都市白领,有企业推出了青汁药丸……

青汁怎么喝(给你一杯难喝的青汁,你敢喝吗?)

花样不断的玩法让青汁在日本人的生活中无处不在地刷着存在感,不仅影响到了旅日游客,还启发了一批中国企业。例如,中国市场上已经出现了蚂蚁农场等青汁品牌;而在一些便利店里,甚至有饮料品牌活用青汁元素,将改良过的青汁与牛奶混合,制成了冷藏的风味饮品。

如果给饮料产品画一根起跑线,难喝又难看的青汁绝对是落后起跑线最远的那个。但是,青汁却把这种劣势在营销中变为差异化优势,并牢牢抓住健康的刚需,紧随市场潮流,聚焦消费能力强的受众进行了产品迭代,让人心服口服地干了这杯难喝的饮料。

编 辑:梁玉龙 heart560@163.com

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